SNCF : comment le groupe veut renforcer sa marque

Mettre en exergue la marque SNCF et capitaliser sur sa puissance face à la concurrence : ouvert il y a deux ans par le directeur de la communication du groupe Patrick Ropert, ce chantier inspiré de la stratégie marketing de la Deutsche Bahn est loin d'être achevé. Après avoir toiletté la gamme confuse des produits (Teoz, Lunéa, etc.), la simplification et l'harmonisation graphique se poursuivent. Prochaine étape : renforcer l'appartenance à la maison mère des activités Geodis et Keolis à l'instar du travail réalisé pour les activités TGV, TER, Transilien, Intercités. Reste que cette hypercentralisation fait grincer des dents en interne. Elle retire, en effet, de l'autonomie et des moyens aux équipes de communication des différentes entités.

Sur Internet, il s'agit de contrer une menace d'un nouveau genre, celle de Google et des autres géants numériques. La SNCF redoute qu'à terme une part de la valeur de vente de billets ne soit captée par eux. D'où cette contre-offensive d'envergure : lancement d'un planificateur de voyages "mytripset" et extension en Europe du portail de distribution voyages-sncf.com. Objectif : massifier les flux, car, "sur le Web, pour survivre, il faut être gros", souligne Barbara Dalibard, directrice de la branche Voyages.

L'autre objectif de cette simplification de la marque est de viser des économies d'échelle. Un affichage qui fait écho aux critiques de la Cour des comptes sur le budget communication de la SNCF et la gestion des marchés. D'ici quelques semaines, on connaîtra le nouveau groupe chargé des campagnes de publicité du groupe. DDB Paris est en finale face à TBWA Paris, dont la maison mère travaille depuis une bonne décennie avec le groupe. En attendant, TBWA signe le retour sur les écrans de télévision de la SNCF dans une campagne destinée à vanter ses prix bas.