Bugaboo : pourquoi le fabricant néerlandais mise sur les bagages

Ses salariés surnomment Bugaboo l'« Apple de la poussette ». Le fabricant néerlandais et la firme à la pomme partagent quelques gènes : le goût du secret, un design sophistiqué et un don pour la disruption. Tel Steve Jobs, Max Barenbrug n'a pas été pris au sérieux par l'establishment. C'était en 1994. L'étudiant en design avait présenté une poussette ultraf luide, tout-terrain, aussi pratique et fonctionnelle que ses mécanismes sont hypercomplexes. Comme jadis le Macintosh, la Cameleon, dont la cinquième génération arrive sur le marché, a engendré toute une gamme de modèles évolutifs que s'arrachent les bobos. Grâce à une pléthore d'accessoires conçus à Amsterdam et fabriqués uniquement dans une usine chinoise et sans sous-traitants, l'entreprise, créée en 1996, est une success story, avec 151 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2015 et 1 400 salariés dans une cinquantaine de pays.

Quand ce « spécialiste de la mobilité » se diversifie, ce n'est pas avec un vélo mais avec un trolley. Quitte à s'attaquer à l'américain Tumi, l'inventeur du bagage à roulettes. Le dernier bébé de Bugaboo se veut valise de rupture : elle ne se tire pas mais se pousse. Pour réussir son implantation dans l'univers du voyage, l'entreprise compte accélérer son développement en Europe de l'Est, en Afrique du Nord et dans le golfe Persique. Pas question d'ouvrir d'autres f lagships que ceux d'Amsterdam et de Berlin, à part des pop-up stores dans les aéroports de New York, de Heathrow et de Schiphol. Max Barenbrug croit davantage au commerce électronique, qui pèse déjà un quart des ventes de la filiale française. Sans s'interdire d'imaginer des objets connectés. Lesquels imposeront de se doter de nouvelles compétences numériques. En attendant, elle s'est lancée dans une refonte complète de son organisation pour les deux prochaines années.