Le mauvais coup de bluff d'Accor avec l'Orient-Express

Sébastien Bazin, le patron d'Accor, ne sait plus comment mettre du baume au cœur de ses actionnaires, dont les titres ont encore perdu 12 % depuis un an. Il a donc annoncé en milieu de semaine qu'il allait relancer l'Orient-Express à compter de 2023, lors de voyages de luxe en Italie puis vers Istanbul et Split. La marque utilisée sera Orient Express La Dolce Vita et ces pérégrinations, au goût d'Agatha Christie mais avec la modernité d'aujourd'hui et le confort cinq étoiles, se feront grâce à un partenariat avec Trenitalia – Gruppo Ferrovie dello Stato – et la Fondazione FS Italiane.

Le dirigeant d'Accor, qui cherche à positionner son groupe sur le très haut de gamme, a oublié que, depuis 1982, l'enseigne hôtelière de luxe Belmond – aujourd'hui filiale de LVMH – possède et exploite le Venice Simplon-Orient-Express. En l'espace de quarante ans, l'entreprise a ainsi accueilli 1 million de passagers à travers l'Europe avec pour destinations Londres, Paris, Venise, Istanbul, Budapest, Prague, Vienne, Berlin et Innsbruck. Et ce n'est pas terminé, puisque de nouvelles lignes sont en train de voir le jour à destination d'Amsterdam, Genève, Florence, Rome, Cannes ou Courchevel. Belmond a investi pour cela plusieurs millions d'euros chaque année afin de moderniser les cabines et s'assurer que cet Orient-Express-là reste la meilleure expérience au monde.

Belmond bénéficie d'un accord de franchise avec la SNCF afin de faire vivre la marque mythique de l'Orient-Express. En 2017, Accor avait également conclu un partenariat avec le groupe ferroviaire pour utiliser la marque. Mais il arrive bien tard sur un marché où Belmond bénéficie d'une légitimité incontestable.