Livres à lire : Leçons baltes et leçons pop pour inventer l'avenir

Comme chaque mois, La Lettre de L'Expansion propose à ses abonnés une revue des idées qui prospèrent en dehors de France dans des ouvrages publiés par les meilleurs essayistes du moment.

L'avenir de l'Europe s'écrit autour de la Baltique

Oliver Moody, BALTIC, THE FUTURE OF EUROPE, John Murray. Pour Lennart Meri, le premier président de l'Estonie après l'indépendance du pays en 1991, les États baltes constituaient rien moins que « l'avenir de l'Europe ». C'est ce que le correspondant du Times à Berlin, Oliver Moody, s'attelle à démontrer dans ce livre stimulant, alors que la guerre en Ukraine a déplacé vers l'est le centre de gravité du continent. Selon l'auteur, les pays de la Baltique – l'Estonie, la Lettonie et la Lituanie, mais aussi la Finlande, la Suède, le Danemark, et dans une acception plus large le nord de la Pologne et de l'Allemagne –, ont beaucoup à nous apprendre, exposés qu'ils furent pendant des siècles à l'expansionnisme de leur voisin russe.

L'aspect le plus stimulant de l'ouvrage réside dans l'histoire de la région, dont les identités nationales ont survécu au rouleau compresseur russe puis soviétique, notamment grâce à la guérilla menée par les « Frères de la forêt » en Estonie, en Lettonie et en Lituanie, puis à la résistance non violente de la population pendant la Guerre froide. Cette communauté de destin n'empêche pas les spécificités. On apprend ainsi que la Lettonie aime à se référer à l'épopée de Lacplesis (le « tueur d'ours »), rédigée par le poète Andrejs Pumpurs sur la base de légendes locales à la fin du XIXe siècle. La Lituanie, qui a payé comme les autres un lourd tribut au régime soviétique, en a conservé un goût de la liberté qui l'amène, par exemple, à défendre ouvertement Taïwan face à la Chine. La Finlande, de son côté, se distingue par son sens du très long terme. Quant à la Pologne, elle a vu naître Solidarnosc, avec sa « compréhension que notre liberté est définie et maintenue par la mise entre parenthèses de petites différences face à un plus grand danger commun ». Un esprit qu'elle pourrait raviver afin de jouer pleinement son rôle de puissance européenne en ces temps difficiles.

Moody voit dans les pays de la Baltique une « usine à idées » pour le reste d'un continent devenu apathique. L'Estonie, par exemple, se distingue par des innovations technologiques de premier plan. En proportion de sa population, elle compte davantage de licornes – des start-up évaluées à plus d'un milliard de dollars avant leur entrée en Bourse –, que n'importe quel autre pays européen. La Finlande, elle, mène des initiatives environnementales et énergétiques pionnières. Mais c'est surtout leur réalisme géopolitique que le journaliste invite à imiter. Constamment sur leurs gardes, ces pays sont les champions européens, en proportion de leur richesse nationale, des dépenses de défense. La Finlande est capable, en temps de guerre, d'adjoindre à leur quelque 22 000 militaires (de carrière et conscrits) 250 000 réservistes, sachant que 900 000 autres civils, eux aussi formés, peuvent être convoqués à brève échéance. Les États baltes, quant à eux, sont passés maîtres dans la lutte contre la désinformation russe.

Cette préparation matérielle et morale est évidemment opportune alors qu'on assiste, dans le contexte de l'invasion de l'Ukraine, au « retour de la lutte ancestrale avec la Russie pour la maîtrise de la Baltique ». Certes, estime Moody, les Russes manquent des capacités nécessaires pour conquérir la région. Mais ils pourraient bien le vouloir. L'auteur s'attache à montrer que Vladimir Poutine et son entourage consi-dèrent les États baltes comme des brebis égarées devant être ramenées à la maison par un second « rassembleur de terres », après Pierre le Grand à l'orée du XVIIIe siècle. Une interprétation cependant contestée par d'autres analystes qui estiment que Poutine ne lorgne que sur les terres « russes historiques », les États baltes n'en faisant pas strictement partie. Cela étant dit, il ne fait aucun doute que la Russie cherche à déstabiliser la région, et l'Europe avec elle, par une « guerre de l'ombre », faite de propagande, de cyberattaques, de sabotage et même d'assassinats, dont les exemples abondent dans l'ouvrage.

Pour toutes ces raisons, conclut l'auteur, il nous faut mieux et davantage écouter les pays de la Baltique, d'autant plus qu'ils incarnent « une idée convaincante de ce que l'Europe pourrait être », c'est-à-dire « plus affirmée dans la défense de ses valeurs et de ses intérêts » et « moins limitée par la peur ». En d'autres termes, ils ne se défendent pas seulement eux-mêmes, ils se battent aussi pour nous. l

Les leçons de management de Taylor Swift

Kevin Evers, THERE'S NOTHING LIKE THIS: THE STRATEGIC GENIUS OF TAYLOR SWIFT, Harvard Business Review Press

Taylor Swift vient d'annoncer, fin mai, avoir enfin acquis les droits de ses six premiers albums. Cette ambition n'est pas seulement rare dans le monde de la pop, elle est partie intégrante de la stratégie éditoriale et commerciale de la chanteuse la plus riche du monde (sa fortune est estimée à 1,6 milliard de dollars). Une stratégie que Kevin Evers, rédacteur en chef à la Harvard Business Review, analyse minutieusement dans cet ouvrage, et qui a tout pour intéresser les chefs d'entreprise et les chercheurs en management.

Le talent et la ténacité de « Miss Americana » se manifestent dès ses débuts dans les années 2000, dans la musique country, un genre dominé par les chanteurs masculins, alors qu'elle est encore adolescente. Contrairement à nombre de ses collègues, elle écrit elle-même ses chansons, qu'elle destine d'abord à des gens de son âge, choix qu'elle conservera toujours, ce qui confère à ses textes, qui racontent pour l'essentiel ses pérégrinations sentimentales, une évidente authenticité.

De la country, Taylor Swift passera progressivement à la pop, avec l'album 1989 (2014). Cette transition a été mûrement réfléchie : comme toute entreprise réussissant à s'étendre d'un marché spécifique vers un marché plus large, Swift, explique l'auteur, a su doser la part de conservation et d'innovation, avant d'opter, une fois sûre de son choix, pour une reconversion complète. L'avènement du streaming n'a pas réussi à déstabiliser un empire initialement fondé sur une distribution classique. En l'espèce, la pandémie de Covid-19 a même permis à la chanteuse de revenir aux sources de son métier, la composition, et de réaliser une incursion inattendue dans l'indie rock en sortant coup sur coup, aidée par les plateformes de streaming, trois albums très appréciés, dont Midnights (2022), après le décevant Reputwation (2017) et le très critiqué Lover (2019). Swift a aussi innové dans la relation qu'elle a su très tôt établir avec ses fans via les réseaux sociaux –une stratégie qui reste à double tranchant, car la chanteuse y subit aussi de vives attaques.

Swift quitte son producteur historique, Big Machine, en 2018, notamment parce qu'il refuse de lui céder les droits de ses albums. Elle entreprend alors de réenregistrer elle-même ces derniers. C'est dans ce contexte qu'elle conçoit son « Eras Tour », une tournée spectaculaire lancée en 2023 revenant sur les différentes périodes de sa carrière, et dont l'impact économique global, record, s'est chiffré en milliards de dollars.

On ne peut qu'être admiratif devant la capacité de cette artiste à durer. Talent, travail, innovation, et indépendance ont permis à Swift de dominer le monde ultra-compétitif de la pop. Mais méfions-nous du « biais du survivant », qui consisterait à généraliser cette « recette », en oubliant que bien d'autres chanteurs, dotés des mêmes ressources, n'ont pas forcément réussi…

* Auteure de La Gratitude aux Éditions de l'Observatoire.