Pourquoi les célébrités investissent dans les start-up ?

Les start-up françaises ont des atouts à faire valoir. L'acteur interprète du super-héros Ironman Robert Downey Jr., les footballeurs Kylian Mbappé, Antoine Griezmann, Blaise Matuidi, N'Golo Kanté, Raphaël Varane, Olivier Giroud, Gerard Piqué, le capitaine du XV de France Antoine Dupont, les championnes de tennis Serena et Venus Williams, ou encore le rappeur Jay-Z ont en commun de faire partie de la communauté des investisseurs de la French Tech. La liste n'est pas exhaustive et pourtant déjà longue. Preuve que l'écosystème attire de plus en plus de noms bien connus du grand public. À l'heure de la toute-puissance des réseaux sociaux, retour sur un pont entre les start-up françaises et les célébrités plus logique qu'il n'y paraît, où l'influence se revêt d'un intérêt financier.

Penser au coup d'après

Si parmi les noms cités, on remarque des célébrités d'activités et de nationalités différentes, la catégorie des sportifs français ressort pourtant tout particulièrement. Un certain nombre d'entre eux s'est d'ailleurs donné rendez-vous chez Origins, un fonds de capital-risque fondé en 2022 par l'ancien banquier de chez Goldman Sachs et ex-Face-book France Salomon Aiach, par l'entrepreneur et investisseur Ilan Abehassera et l'ancien milieu de terrain de l'Équipe de France de football Blaise Matuidi. Parmi les Limited Partners (LPs) du fonds, sont entrés sur le terrain des footballeurs, à l'instar (entre autres) de Presnel Kimpembe, Kingsley Coman et N'Golo Kanté, mais aussi le rugbyman Antoine Dupont ou encore le footballeur argentin Paulo Dybala.

La convergence entre des stars qui font du business et des start-up en mal de visibilité semble naturelle.

Les ressorts de la création du fonds ont clairs : pour un sportif s'approchant de la fin de sa carrière, il s'impose de penser à l'après, tout en s'attachant à garder un esprit du collectif en ligne de mire. « Blaise Matuidi avait déménagé aux États-Unis et avait remarqué l'émergence de ces sportifs qui mènent une carrière business par la suite », nous retrace le cofondateur du fonds Salomon Aiach. Une expérience qui aura motivé le sportif à importer ce concept en Europe. Tout s'enchaîne alors rapidement. Blaise Matuidi décide de s'associer à deux professionnels de l'investissement et convainc rapidement ses confrères sportifs de rejoindre l'aventure. Mais pas seulement, puisque sur la centaine de LPs que compte Origins, près de la moitié sont des entrepreneurs ou investisseurs d'origine.

Un intérêt sectoriel

Le fonds de capital-risque consacre ses investissements à des startup aux stades de pré-amorçage jusqu'en série A, pour un ticket moyen de 500 000 euros. Il compte désormais plus de dix participations dans son portefeuille, dont plus de la moitié sont françaises (avec notamment la plateforme pour vélos électriques reconditionnés Upway, ou encore celles de formation en ligne Augment et de jeux Yumon). L'histoire, somme toute, d'un fonds de capital-risque classique.

C'est plutôt en s'intéressant aux activités des entreprises dans lesquelles Origins investit que l'intérêt d'avoir de telles célébrités dans un fonds d'investissement se précise. Les cibles de leurs start-up en portefeuille sont des consommateurs directs. De fait, ces entreprises peuvent consacrer jusqu'à plus de la moitié de leurs ressources pour des campagnes de marketing et de communication afin de populariser leur produit. Avec Origins et les 160 millions d'abonnés que réunissent ses LPs sur les réseaux sociaux, il apparaît plus simple de toucher le grand public. Outre les liquidités, les sociétés du portefeuille d'Origins bénéficient donc d'une forte visibilité. Une particularité qui offre aussi au fonds la possibilité de choisir les cibles les plus intéressantes. En effet, sur des tours de table où les places sont chères, cet angle d'investissement a permis à Origins de se faire une place quand il le souhaitait. Salomon Aiach l'explique bien : « Nous ne faisons pas de “média en échange des capitaux” (voir encadré ci-contre). Plutôt du “média pour attirer les capitaux” ».

Une rencontre naturelle ?

Si Origins est le premier fonds européen à s'être structuré autour de ce concept, celui-ci reste le même pour la plupart des start-up ayant des célébrités à leur capital. En témoigne le rôle d'ambassadeur de Kylian Mbappé pour la jeune pousse spécialiste des jetons non fongibles (NFT) sportifs Sorare, ou encore la dernière campagne publicitaire de la fintech Shares, incarnée par les sœurs Williams. Une association qui se sera créée plutôt naturellement, après que son président-directeur général et cofondateur Benjamin Chemla a été mis en contact avec Venus Williams. La start-up monte alors en puissance et vient, lors de cette rencontre à Paris en 2022, de boucler un tour de table de série B de 40 millions de dollars mené par le fonds du cofondateur de PayPal Peter Thiel Valar Ventures. Sa plateforme, mêlant les codes des réseaux sociaux à la pratique de l'investissement dans le but de la démocratiser, séduit la joueuse de tennis et sa sœur, qui souhaitent en devenir des actionnaires. L'occasion est précieuse. Le dirigeant, féru de tennis, veut embarquer les deux championnes dans son projet. Un accord est trouvé : elles deviennent les prochains visages de la campagne marketing, en l'échange d'une rémunération en participations de l'entreprise. De quoi lui conférer une visibilité certaine, auprès de consommateurs ciblés d'une moyenne d'âge de moins de 30 ans, forcément présents sur les réseaux sociaux, et composés à 40 % de femmes. « En termes de confiance et de réputation, cela dénote aussi du sérieux de l'entreprise », assure Benjamin Chemla, par ailleurs lui-même LPs chez Origins. Et de conclure : « Je crois beaucoup à la rencontre entre les stars qui font du business et les start-up. Celles-ci ont besoin de visibilité et les célébrités en ont. C'est finalement assez naturel. »

Prises de participations

Pour de jeunes entreprises en recherche de visibilité, le « media for equity » (MFE), ou média pour des capitaux peut leur offrir ce résultat recherché. Cela consiste pour un groupe de médias à proposer un espace publicitaire à une société cible, en contrepartie d'une créance égale au montant du prix de la prestation. Le groupe investisseur peut alors la convertir en fraction du capital de l'entreprise. Plusieurs avantages à cela : pour le groupe de média, il s'agit de devenir actionnaire d'une société au fort potentiel de croissance, tout en participant au développement de sa visibilité et à l'augmentation de sa valeur. Mais aussi sécuriser sa grille d'espace publicitaire pour une période donnée. Pour une start-up, les avantages sont les mêmes que lorsque des célébrités deviennent leurs investisseurs : avoir un associé qui leur offre de la crédibilité tout en réduisant leurs dépenses marketing. Ainsi, lors de l'été 2022, le groupe M6 avait annoncé entrer au capital de la marque digitale d'ameublement Miliboo à hauteur de 21,4 %, dans le cadre d'un partenariat de MFE signé en mars 2019. Plus récemment, en février 2023, Prisma Media (groupe Vivendi) a quant à lui annoncé sa prise de participation dans la société de commerce en ligne Agua Blanca.