L'horlogerie suisse face à une crise de croissance

L'horlogerie suisse n'échappe pas aux difficultés qui affectent l'ensemble des industries du luxe depuis le second semestre de l'année dernière. Le « Swiss made », ultime arme contre la tourmente provoquée par le reflux de la demande en Chine et aux États-Unis, n'a pu empêcher les mêmes causes de produire les mêmes effets. Les exportations, très dépendantes de l'appétit de riches asiatiques (49 %) et américains (19 %) se sont tassées, plombant les chiffres d'affaires des grands groupes horlogers helvétiques. Dans le même temps, les marges se sont effritées du fait le hausse des coûts de production et les stocks de garde-temps invendus se sont accrus. Toute la question est de savoir s'il s'agit d'une simple secousse conjoncturelle ou d'un mouvement de fond.

« La trajectoire de l'horlogerie est très comparable à celle du secteur du luxe en général, indique Ariane Hayate, gérante de fonds chez Edmond de Rothschild Asset Management : les exportations de montres suisses ont baissé de 1,4 % depuis le début de l'année. » Des résultats décevants, reconnaît la spécialiste des valeurs du luxe, qui sont « essentiellement dus au double recul des acheteurs américains et européens, qui pèsent pour 70 % du total du chiffre d'affaires du secteur du luxe, et, surtout, de la chute des ventes en Chine. Celles-ci ne représentent plus que 23 % des ventes contre 33 % en 2019 ».

Rien ne va plus à l'Est

Faiblesse du dollar, croissance quasi nulle en Europe, affaissement de l'économie chinoise, le tout sur fond de conflits russo-ukrainien et moyen-oriental, aux conséquences géo-politico-économiques majeures : le cocktail n'a pas été du goût des consommateurs de biens de luxe, tous marchés confondus. L'épargne accumulée pendant la pandémie de Covid épuisée, la frénésie de rattrapage retombée, les perspectives de croissance refroidies, le secteur a subi un revers après trois années de forte croissance (sa profitabilité était passée de 24 à 28 % entre 2019 et 2023). Le scénario d'une normalisation en 2024 a contredit les espoirs des observateurs, « qui s'attendaient à ce que le second semestre de cette année permette d'observer un rebond après un premier semestre stable. Ce ne sera malheureusement pas le cas », déplore Ariane Hayate : les prévisions pour l'année s'établissant désormais dans une fourchette de – 1 à 2 % de croissance (contre 6 à 8 % initialement). La valorisation du secteur n'a cessé de se dégrader depuis le début de l'année, passant en quelques mois d'un PER de 25 à 20.

Le reflux de la demande chinoise et américaine a plombé le chiffre d'affaires des grands groupes helvétiques.

Toutefois, souligne Ariane Hayate : « Les marques prisées des ultra-riches ont moins souffert. Une vraie dichotomie s'est installée cette année entre les marques d'ultra-luxe, telles qu'Hermès, Brunello Cuccinelli, ou Ferrari, qui affichent une croissance à deux chiffres, alors que Gucci ou Burberry signent une contre-performance (recul à deux chiffres). De son côté, LVMH, étant entre eux deux, est resté stable. » Peu importe que les groupes soient diversifiés, c'est la puissance de la marque qui a fait la différence. Ainsi, Prada ou Miu Miu ont poursuivi leur dynamique de croissance. Dans la haute horlogerie aussi, « le recul touche davantage les objets de moins de 3 000 francs suisses et les acheteurs aspirationnels que les Very Important Customers, relève Ariane Hayate ». Ce qui explique qu'au cours du pre-mier semestre la baisse de 3,3 % des exportations horlogères soit principalement liée à la Chine (–21,6 %) et à Hong Kong (-19.9 %). Le reste du monde affichait sur la même période une croissance « minimale » (+1%), marquant « l'arrêt d'une croissance continue depuis la sortie de la pandémie », selon la Fédération horlogère suisse.

Pas d'exception horlogère

Si l'impact des difficultés propres au secteur du luxe sur l'horlogerie suisse ne doit pas être sous-estimé, il n'est que l'arbre qui cache la forêt : les facteurs idiosyncrasiques sont beaucoup plus préoccupants sur le long terme. Ainsi, analyse Grégory Pons, créateur du site d'informations Business Montres & Joaillerie : « Les grandes maisons horlogères suisses pensaient devoir répondre à une crise de l'offre, en multipliant les points de vente pour écouler leurs garde-temps, alors qu'elles font face à une crise de la demande, qui ne fait que commencer. » Résultat de ce « manque de lucidité » : « Les acteurs du secteur, prompts à rejeter la faute d'une décroissance de la demande sur le franc fort, ont attendu fin 2023 pour prendre conscience qu'il était plus que temps, sinon déjà trop tard, pour ralentir la production », déplore Grégory Pons. Certaines d'entre elles ont jusqu'à un an et demi de stock à écouler, selon cet expert de l'industrie.

La baisse de la production induit celle des commandes passées auprès des sous-traitants et se traduit par la multiplication des mesures de réduction de l'horaire de travail (RHT), version helvétique du chômage partiel. Des taux de 30 % de RHT ne sont pas rares dans les vallées de Joux et de La Chaux-de-Fonds. « Ces mesures pourraient toucher 10 000 à 12 000 personnes cette année », craint Grégory Pons. Le tissu et l'outil industriels du secteur, qui s'appuient sur un réseau de quelque 700 entreprises de sous-traitants et fournisseurs, sont en danger. Car « la chute sera longue ». Selon lui : « Il faut s'attendre à une décrue de l'ordre de 10 à 14 % des exportations par an sur les trois ou quatre prochaines années, pour redescendre au niveau de 2010, voire de 2000. Au début du troisième millénaire, la Suisse produisait près de 30 millions de garde-temps (29,6) pour une valeur de moins de 10 milliards de francs suisses. L'an passé, la valeur des exportations s'est élevée à 26,7 milliards. L'horlogerie suisse pourrait rester à l'écart du regain de croissance que prévoit Ariane Hayate, de 3 à 5 % en 2025.