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30/03/2026
Les montres Cartier affichent une dynamique commerciale record
L’étude annuelle Swiss Watcher 2025 réalisée par Morgan Stanley fait ressortir des ventes en hausse de 10 % chez Cartier qui conforte sa deuxième place sur le marché des montres de luxe.
Différentes versions de la célèbre montre Tank, de Cartier (photo Cartier).
- Ce que révèle cette étude. Morgan Stanley Research a présenté Swiss Watcher 2025, son rapport annuel sur l’industrie horlogère suisse, réalisé en collaboration avec LuxeConsult. Cette étude, qui en est à sa neuvième édition, dresse un panorama des performances des 50 premières marques, en estimant leurs ventes, leur chiffre d’affaires et leurs parts de marché. Si la Fédération de l’industrie horlogère suisse estime que les exportations de montres suisses dans le monde ont reculé de 1,7 % en valeur, l’an dernier, le rapport de Morgan Stanley chiffre la valeur totale des ventes au détail à 49 milliards de francs suisses (plus de 54 milliards d’euros). Cette étude fait ressortir une polarisation croissante du marché, marquée par la montée en puissance des marques les plus représentatives qui continuent de gagner des parts de marché. Les quatre premières marques détiennent 55 % du marché suisse (contre 52,4 % en 2024) sur un total d’environ 450 marques : Rolex (32,9 %), Cartier (8,7 %), Patek Philippe (7 %) et Omega (6,4 %).
- Pourquoi c’est important. Si la domination de Rolex reste incontestable, avec un chiffre d’affaires estimé à 11 milliards de francs suisses, sa progression est très inférieure à celle de Cartier. La filiale du groupe Richemont aurait enregistré l’an passé un chiffre d’affaires de 3,5 milliards de francs suisses. Surtout ses ventes ont augmenté de 10 % par rapport à 2024, avec 695 000 unités vendues. Ce qui constitue la meilleure performance du secteur. Avec une dynamique commerciale tirée par le modèle "tank". Audemars Piguet arrive loin derrière avec un chiffre d’affaires de 2,6 milliards de francs suisses (+ 9 % par rapport à 2024) devant Patek Philippe à 2,5 milliards de francs suisses (également + 9 %). Après ces quatre très belles marques prémiums on assiste à l’effondrement d’Omega, dont les ventes auraient reculé de 8 % (avec 460 000 unités vendues).
- En complément. Si l’on regarde ces chiffres en termes de parts de marché, le groupe Rolex (qui inclut Tudor) a obtenu 34,4 %, suivi par Richemont (Cartier, Vacheron Constantin, IWC, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels et Panerai, entre autres) avec 17,6 %, le groupe Swatch (Omega, Longines, Swatch, Tissot, Breguet et Blancpain, entre autres) avec 16,1 % et LVMH (Bulgari, Tag Heuer, Hublot, Louis Vuitton et Zenith, entre autres) avec 5,3 %. Au sein de LVMH, l’étude a souligné la croissance de 9 % des parts de marché de Louis Vuitton (avec un chiffre d’affaires estimé à 165 millions de francs suisses), mettant en avant son positionnement sur le segment de la haute horlogerie.
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